رضایت برند: در این پژوهش رضایت برند با بهره گرفتن از پرسشنامهای براساس طیف پنج گزینهای لیکرت (کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم) شامل ۳ سؤال (از شماره ۱۷تا ۱۹) سنجیده شده است. شاخصهایی که برای سنجش ارزش ویژه برند بهکار گرفته شد عبارتاند از: تا به امروز شکایتی از محصولات این برند نداشتهام، این برند انتظارات من را برآورده کرده است، به نظرم خرید محصولات این برند درست و عاقلانه بوده است.
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
اعتماد برند: در این پژوهش اعتمـاد برند با استـفاده از پرسشنامهای براســاس طیف پنج گزینهای لیکرت (کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم) شامل ۴ سؤال (از شماره ۲۰ تا ۲۳) سنجیده شده است. شـاخصهایی که برای سنجش ارزش ویژه برند بهکار گرفته شد عبارتاند از: محصولات این برند همانندآنچه وعده داده شده بود میباشد، این برند من را نا امید نمیکند، من به این برند اعتماد دارم، ترجیح میدهم ارتباطم با این برند به صورت بلندمدت ادامه داشته باشد.
نگرش به برند: در این پژوهش نگرش به برند با بهره گرفتن از پرسشنامهای براساس طیف پنج گزینهای لیکرت (کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم) شامل ۳ سؤال (از شماره ۲۴ تا ۲۶) سنجیده شده است. شاخص هایی که برای سنجش گرایش به نام تجاری بهکار گرفته شد عبارتاند از: احساس خوب نسبت به نام تجاری، جذاب بودن و دوستداشتنی بودن نام تجاری.
وفاداری برند: در این پژوهش وفاداری برند با بهره گرفتن از پرسشنامهای براساس طیف پنج گزینهای لیکرت (کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم) شامل ۵ سؤال (از شمــاره ۲۷ تا ۳۱) سنجیــده شده است. شاخصهایی که برای سنجش ارزش ویژه برند بهکار گرفته شد عبارتاند از: تبلیغات سایر برندها از علاقه من نسبت به این برند نمیکاهد، من خرید این برندر ابه دیگران توصیه میکنم، افزایش قیمت محصولات این برند تأثیری برخرید من از این برند ندارد، من حاضر نیستم این برندرا با هیچ برند دیگری عوض کنم، من از این برند خرید میکنم حتی اگر برندهای دیگر دارای همین ویژگیها و قیمت پایینتر باشد.
قصدخرید: در این پژوهش منظور ما از قصدخرید عنصر رفتاری مشتری است که همان تمایل به خرید است به طور مثال در اینجا قصدخرید، تمایل شخص برای خرید نمونه جدیدتر همان کالا از نام تجاری قبلی و یا محصولی دیگر از همان نام تجاری است. قصدخرید با بهره گرفتن از پرسشنامهای براساس طیف پنج گزینهای لیکرت (کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم) شامل ۳ سؤال (از شماره۳۲ تا ۳۴) سنجیده شده است. شاخص هایی که برای سنجش قصدخرید بهکار گرفته شد عبارتاند از: احتمال خریدن این کالا، کسب اطلاعات بیشتر در مورد این نام تجاری، علاقمندی به خرید این نام تجاری.
فصل دوم:
مرور منابع، ادبیات تحقیق
و پیشینه تحقیق
۲-۱- مقدمه
هر پژوهش علمی که انجام میگیرد بر پایهها، ارکان و نتایج مطالعات و تحقیقات پشین استوار است که هر پژوهشگر باید سعی نماید مرتبطترین دستاوردهای تحقیقات پژوهشگران قبلی را شناسایی نموده تا دریابد که دیگران تا چه درجهای نزدیک پژوهش مورد نظر او را بررسی کرده اند و به آن نزدیک شده اند. به عبارت دیگر چه ابعادی از مسئله پژوهش مورد پژوهش قرار گرفته و چه ابعادی بررسی نشده است. مطالب این فصل شامل پنج بخش میباشد. در بخش اول در خصوص مسئولیت اجتماعی شرکت و تعاریف مرتبط با آن صحبت شده است و در بخش دوم تصویر قیمت بیان شده است. در بخش سوم به ارائه مفاهیم و تعاریفی در زمینه برند و ارزش ویژه برند و دیدگاه های موجود پرداخته شده. بخش چهارم به واکنش مصرف کننده اختصاص دارد که به طور خاص شامل رضایت، اعتماد ، نگرش، وفاداری و قصد رفتاری است و نهایتاً در بخش آخر به جمعبندی پژوهشها و ادبیات گذشته در این خصوص پرداخته شد.
۲-۲ مسئولیت اجتماعی شرکت
در طول نیم قرن گذشته، بسیاری از تعاریف مختلف از مسئولیت اجتماعی شرکت ها ظاهر شده اند. با این حال، این مفهوم دشوار و پیچیده باقی مانده است. دالسرود (۲۰۰۸) سی و هفت تعریف از مسئولیت اجتماعی شرکتها را شناسایی کرد. در میان انبوه تعاریف ارائه شده، تعریف الکینگتون[۸] (۱۹۹۷) یکی از محبوبترین تعاریف کاربردی در جامعه علمی و کسب و کار است. الکینگتون معتقد است یک کسب و کار هنگامی پایدار است که با رفاه اقتصادی، کیفیت محیط زیست و عدالت اجتماعی همراه گردد (کانگ و همکاران، ۲۰۱۵).
هر چند تعریف دقیقی از مسئولیت اجتماعی سازمانها وجود ندارد، این مفهوم عموماً به شیوهای از کسب و کار و نیز خلق ارزشهای اجتماعی اطلاق می شود که مطابق و حتی فراتر از الزامات قانونی و اخلاقی عمل می کند و خواستهای عمومی و اقدامات قانونی در پاسخگویی به ارزشهای گروه های ذی نفع را در نظر میگیرد (لتکنهورست، ۲۰۰۴). اسمیت (۲۰۰۳)، مسئولیت اجتماعی را فرایند ایجاد ثروت، ارتقای مزیت رقابتی و حداکثر کردن ارزش از ثروت ایجاد شـده برای جامعه میبیند (ژو و تان، ۲۰۰۸). مسئولیت اجتماعی وظیفه سازمان تعریف شده است که از طریق آن سـازمان ضمن انجام فعالیتهای خود به حقوق افراد احــترام می گذارد و رفاه عمومی را ارتقا میدهد. یکی از تعاریف معروف را انجمن کسب و کار جهانی توسعه پایدار[۹] ، در سال ۱۹۹۹ ارائه کرد و مسئولیت اجتماعی شرکت را تعهد مستمر کسب و کار برای رفتارهای اخلاقی و توسعه اقتصادی تعریف کرد، در صورتی که بهبود کیفیت زندگی نیروی کار و خانواده آنها به همراه بهبود کیفیت زندگی جامعه محلی به صورت گسترده برآورده شود شاهین و زیری، ۲۰۰۷).
مسئولیت اجتماعی بیان می کند که تنها سودآوری هدف کسب وکار نیست. به علاوه، گفته می شود که سازمانهای مسئول در برابر جامعه در عملکرد تجاری خود نیز موفقترند و به اهدافی چون فروش محصولات، اعتمادسازی و کسب برند میرسند (چمویلیلوک و باچر، ۲۰۱۳). مسئولیت اجتماعی زیرمجموعهای از وظایف شرکت دیده می شود که با فعالیتهای داوطلبانه در قبال جامعه ارتباط دارد. مسئولیت اجتماعی ممکن است روشی دیده شود که کسب و کارها با کارکنان، مشتریان، تأمین کنندگان، دولت، سازمانهای غیرانتفاعی و سهام دارانشان تعامل می کنند (آروالو و آرویند، ۲۰۱۱). مسئولیت اجتماعی شرکتی، یک روش مدیریتی است که از راه ارتباط اخلاقی و شفاف شرکت با تمام ذینفعان، همچنین با کسانی که در تعیین اهداف شرکت دخیل هستند، تعریف می شود و بر توسعه پایدار جامعه، حفاظت از محیط زیست و منابع طبیعی برای نسلهای آینده، پذیرش تغییرو پیشبرد کاهش مسائل اجتماعی هماهنگ است (فیلهو و همکاران، ۲۰۱۰). به معنای دقیق کلمه، حتی اگر چنین فعالیتهایی از نظر قانونی حاکمیت نیافته باشند؛ شرکتها به جامعه تعهد دارند که به روش یک مسئول اجتماع رفتار کنند. داد[۱۰] (۱۹۳۲)، درباره نظریهای بحث می کند که میگوید یک شرکت تجاری در جایگاه یک نهاد اقتصادی، افزون بر وظیفه کسب سود، وظیفه اجتماعی نیز دارد. او مدعی است که هدف صحیح شرکت، به تأمین پول برای سهام داران محدود نشده است؛ بلکه به طور کلی شامل تأمین امنیت شغلی بیشتر برای کارکنان، محصولات با کیفیت بهتر برای مصرف کنندگان و توزیع گستردهتر رفاه اجتماعی است (استوت، ۲۰۰۲). دیدگاه ذینفع، یک شرکت را در مرکز انواع خواسته های گروه های اجتماعی قرار میدهد. مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR)، تلاشی است که برای تحقق این انتظارات، نیازها و خواسته های مختلف انجام می شود و تحقق یکی پس از دیگری، اعتماد اجتماعی را افزایش داده و از اعتبار کسب وکار حمایت می کند (مارتینزی، ۲۰۱۲). هر شرکت و مدیر بازاریابی باید دارای بینشی باشد فراتر از متابعت از آنچه که قانونی و مجاز شمرده می شود. بینشی مبتنی بر معیارهایی که بر اساس شرافت شخصی، وجدان شرکتی و تأمین رفاه بلندمدت برای مصرف کننده استوار است. فلسفه روشن و متعهد، به مدیر بازاریابی کمک می کند تا با بسیاری از مسائل پیچیدهای که بازاریابی و سایر فعالیتهای انسانی با آن مواجه می شود، برخوردی منطقی داشته باشد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۱). کارول[۱۱] (۱۹۹۱)، در مطالعه ای که با عنوان «هرم مسئولیت اجتماعی بنگاه» انتشار یافت، این مسئولیت ها را در چهار دسته طبقه بندی کرده است. به گفته او مسئـولیتهای اجتماعی شـرکتها فراتر از الزامات اقتصادی و قانونی است. کارول مسئولیتهای اجتماعی هر بنگاه را در چهار بعد مطرح کرد که شامل مسئولیت اقتصادی ، قانونی، اخلاقی و بشردوستانه است (لمندی، ۲۰۰۷).
۱٫مسئولیت اقتصادی[۱۲]: این بعد، مسئولیت بسیار مهم شرکتهای تجاری است. در طول تاریخ، شرکتهای تجاری که یک واحد اقتصادی در جامعه شمرده میشوند، مسئول عملکرد درست هستند. درکل آنها مسئول تأمین محصولات و خدمات مورد نیاز جامعه به شمار میآیند .این بعد، پایه ابعاد بعدی در نظر گرفته می شود.
مسئولیت پذیری بشردوستانه
مسئولیت پذیری اخلاقی
مسئولیت پذیری قانونی
مسئولیت پذیری اقتصادی
نمودار ۲-۱- مدل مسئولیت های اجتماعی شرکت (کارول، ۲۰۰۰)
۲٫ مسئولیت قانونی[۱۳]: همچنین جامعه از شرکتهای تجاری انتظار دارد که در چارچوب قوانین و مقررات عمل کنند. قوانین و مقررات همراستا با تعریف هنجارهای جامعه هستند؛ شرکتهای تجاری باید برای انجام مسئولیت خود در برابر جامعه با آن هماهنگ شوند. تمام شرکتها باید این مسئولیت را برای تداوم عملکرد انجام دهند.
۳٫ مسئولیت اخلاقی[۱۴]: این بعد، تعهد اخلاقی شرکتهای تجاری برای دست یابی به حق و عدالت است و صرف نظر از مواردی که در قانون تدوین شده است، تنها به وسیله جامعه مشخص میشوند. این بعد، فقط سطح بعدی هرم نیست؛ بلکه تأثیر متقابل پویایی نیز با مسئولیت قانونی دارد. به گفته دیگر، مسئولیت اخلاقی به طور منظم مسئولیت قانونی را توسعه بخشیده و شرکتهای تجاری را به عملکرد در سطحی بالا یا در همان سطح مورد نظر قانون، به پیش میبرد.
۴٫ مسئولیت بشر دوستانه[۱۵]: این مسئولیت در بالای هرم قرار دارد. از شرکتهای تجاری انتظار میرود که با ارائه حسن نیت نسبت به جامعه، مانند مشارکت در امور خیریه و تأمین منابع مالی برای یک سازمان غیر انتفاعی، شهروند شرکت خوبی باشند. این بعد جدا از مسئولیت اخلاقی است. مسئولیت بشر دوستانه مانند مسئولیت اخلاقی، التزام جامعه نیست. مردم، یک شرکت تجاری را که مسئولیت نوع دوستی نداشته باشد، غیر اخلاقی نمیدانند، بلکه یک ایدهآل جامعه است (کارول، ۱۹۹۱). لمندی(۲۰۰۷)، معتقد است در این مسئولیت، نقش شرکت به صورت داوطلبانه و تصمیمی است که نه به دلایل اقتصادی یا الزامهای قانونی، بلکه از بعد اخلاقیات هم انتظار آن نمیرود و هدف تنها کمک به بهبود کیفیت زندگی است. جامعه بشری در یک یا دو دهه گذشته به طور روزافزون با اقداماتی مانند کمکهای خیریه، برنامه های خدمات اجتماعی، اقدامات داوطلبانه کارکنان، حمایت از محیط زیست، برنامه های اعطای وام و تلاش برای بهبود سطح زندگی رو به رو بوده است. شرکتها به طور روزافزون سعی می کنند تا کمکهای خود را در راستای نیازهای مبرم مشتریان و مصرف کنندگان قرار دهند. کارول معتقد است دیدگاه مسئولیتهای بشردوستانه طرفداران بیشتری نسبت به رفاه عمومی دارد، چرا که این امر به صورت داوطلبانه است و افراد بیشتری در آن سهیماند و احتمالاً کمکهای مؤثرتری هم اهدا می شود، در حالی که کمکهای حکومتی برای رفاه عمومی به این اندازه مؤثر نیستند و به دلیل وجود تشریفات اداری و لزوم طی مراحل قانونی، سرعت اعطای آنها بسیار پایینتر است (جمالی و میرشک، ۲۰۰۶).
۲-۳- تصویر قیمت
در سالهای اخیر نه تنها در بسیاری از کشورهای جهان تصمیم خرید بر مبنای قیمت اهمیت کمتری پیدا کرده است، بلکه توقع بالای مشتریان باعث شده است که عملکرد محصول و ادراک آنها از ارزش محصول بر تصمیم خرید اثر گذارد، از سوی دیگر استراتژی های قیمت گذاری بطور شدیدی تحت تاثیر رقابت است. شرکتهای ژاپنی زمانیکه محصول جدیدی را به بازاری خارجی عرضه می کنند با ثابت نگه داشتن قیمت و یا حتی کاهش آن، سعی در افزایش سهم بازار خود در طی یک دوره زمانی چند ساله دارند به این ترتیب این شرکتها باعث استقرار محصول و نام ونشان کالای خود و همچنین ایجاد یک شبکه توزیع موثر میگردند (اسماعیل پور، ۱۳۸۹). قیمت تنها عنصر در آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می کند، سایر عناصر هزینه زا هستند. در آمریکا در اواخر دهه ۱۹۸۰ بسیاری از مدیران قیمت گذاری را از نظر اهمیت دومین عنصری نامیدند که بازاریابان باید بر آن نظارت کنند (روستا و همکاران، ۱۳۸۸).
برینگمن و ویلمز (۲۰۰۹) در مطالعه خود، در پی شناسایی عوامل موثر بر شخصیت فروشگاههای مد بودند. در یک مطالعه کیفی اکتشافی، آنها پنج نوع اصلی از سوابق را شناسایی کردند: ۱) محیط نقاط فروش (مانند: تزئینات محیط، طراحی یا دکوراسیون، و سایر مشتریان یا فروشندگانی که در حال حاضر در فروشگاه حضور دارند)، ۲)پیشنهادات کالا (مانند: قیمت، کیفیت، طبقه بندی و سبک)، ۳) شهرت خرده فروش (شامل: تبلیغات فروشگاه، سیاست CSR، تبلیغات دهان به دهان از مشتریان و نگرش آنان نسبت به خرده فروش)، ۴) خدمات پیشنهادی و ۵) شکل و مکان قرارگیری فروشگاه. تصویر قیمت مبتنی بر ادراک از عناصر منطقی، قیمتهای عمده و ترفیع قیمت ارائه شده، ارتباطات توسط خرده فروشان و فروشگاههای آن در امتداد این دو خط، و دسته بندی ارائه شده (مثلاً انواع برندهای بین المللی و یا فروشگاهی) و تعدادی از برندها است. با این وجود ممکن است ادراک از عناصر موثر مانند چیدمان مرکز فروش (تزئینات و طراحی و …) و ارتباطات توسط خرده فروش و فروشگاههای آن (تبلیغات و ترویج پایانه فروش، دفترچه راهنما و …)، منجر به تصویر قیمت شود. به طور کلی تصویر قیمت به عنوان یک نمایش جهانی از سطح نسبی قیمتها در یک نقطه از فروش تعریف می شود که می تواند به طبقه بندی خرده فروشان به عنوان گران قیمت و یا ارزان قیمت منجر شود. افراد بر اساس درک آنان از سطح قیمت نقاط فروش یک خرده فروش که آنها میدانند و یا به دفعات مکرر نسبت به قیمتهای نقاط دیگر فروش و خرده فروشان رقیب در همان منطقه تجاری، به تصویر قیمت خود از خرده فروش پی میبرند (لامبارت و لوئیس، ۲۰۱۴).
۲-۴ برند
۲-۴-۱ مفهوم برند
یکی از مهمترین استراتژی های هر سازمانی برای پیروزی در نبرد تجارت تدوین مدیریت و چشم انداز برند خود است. برند به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمانها و شرکتها با تکیه بر این ستون خیمهگاه کسب و کار خود، هر چه بیشتر سودآوری را رقم بزنند (به آبادی، ۱۳۸۸).
برند یا نام تجاری، عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالا یا خدمات یک سازمان از کالا و خدمات مشابه سازمان دیگر بکار میرود و موجب متمایز شدن آنها خواهد شد (کاتلر و آرمسترانگ, ۱۳۸۹).
یک برند دربارۀ کیفیت کالا سخن گفته و لذا خریداران بر این اساس اطمینان داشته باشند که تحت این نام همواره کالایی مشابه با کیفیت کالای قبلی مصرف خواهند نمود، بنابراین تقسیم بازار بر اساس نام و نوع سفارش کالا برای فروشنده آسانتر خواهد بود. یک برند موجب افزایش ابداع و نوآوری نیز شده و انگیزه لازم برای جستجوی ویژگیهای جدید را به تولید کنندگان خواهد داد و سبب ایجاد تنوع در کالا و امکان حق انتخاب بیشتری برای مصرف کنندگان میگردد و با ایجاد رقابت بین برندهای مختلف به نوعی جنگ برندها را بوجود می آورد (همان). آکر(۲۰۰۴) برند را سمبلی میداند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصول است. کاپفرر[۱۶](۱۹۹۷) بیان می کند: برند یک کلمه یا یک نماد، ایده و جمله و فهرست طویلی از مشخصهها، ارزشها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمت را خلاصه می کند (میتال و کاماکورا، ۲۰۰۱). یک برند، چکیدهای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹).
برند دارایی یک شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می شود. یک استراتژی برند قوی برای سهامداران ارزش ایجاد کرده و همچنین نخبگان را به کار جذب می کند. اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش برند وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است (بوردر، ۲۰۰۸). مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرف‌کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به برند محصولات سوق میدهد. در حقیقت، برندها آنقدر در تصمیم گیریهای خرید مصرف کننده دارای اهمیت شده اند که به عنوان دارایی شرکت (سازمان) و دارایی اصلی یاد میشوند (کلر، ۲۰۰۸).
۲-۴-۲ ارزش ویژه برند
از نظر شرکتها برندها ابزاری قدرتمند و با ارزش برای حفظ حقوق و دارایی ها، تأثیر گذاری بر رفتار مشتریان و حجم خرید و فروش سازمان ارائه می کنند و در مورد درآمدهای پایدار سازمان در آینده، موجبات امنیت خاطر آنها را فراهم میآورند. به همین دلیل برخی شرکتها، بخش اصلی درآمدهای برند را (که اغلب اعداد و ارقام سرسـامآوری میشوند) صـرف ادغام یا خرید برندها می کنند این موضوع در اواسط دهۀ ۱۹۸۰ به اوج خود رسید. درآن زمان جنون ادغام و خرید برندها، سرمایه گذاران وال استریت (بورس آمریکا) را به شناسایی و خریداری شرکتهای کم ارزشتر بورس سوق داد تا به این ترتیب بتوانند روی آنها سرمایه گذاری نموده و یک شبه به سودهای کلان دست یابند. برندها اغلب با این ادعا که در ترازنامه ثبت نمیشوند و ارزش مالی ندارند در این خرید و فروشها، بی ارزش و زیر قیمت خود ارزیابی میشدند. در اصل آنچه منجر به سودآوری لان معاملات میشد، این باور پنهان در ذهن سرمایه گذاران بود که برندهای قدرتمند موجب دستیابی سـازمان به سودآوری بیشـتر و عملکرد بهتر میشوند و به نوبه خود ارزش بیـشتری را برای سـرمایهداران بوجود میآورند. امروزه دیگر با اعداد و ارقام مشخص شده است که بیشتر ارزش دارایی های شرکتها در دارایی های نامشهود آنها میباشد که گاهی تا حدود ۷۰ درصد آن را ارزش ویژۀ برندها تشکیل میدهد (ملک، ۱۳۸۷).
آکر۱۹۹۱ ارزش ویژه برند را اینگونه تعریف می کند: مجموعه ای از دارایی ها و مسئولیتهای مرتبط با برند، نام و نمادهای آن که ارزشی که بوسیلۀ کالا یا خدمت یک سازمان به مشتریان داده می شود، کم یا زیاد می کند. در حالیکه فارکوار[۱۷] ۱۹۸۹ ارزش ویژۀ برند را ارزش پولی افزوده شده به محصول از طریق برند میداند (نادری، ۱۳۹۰). کلر ۱۹۹۸ یکی از مشخصات داشتن ارزش ویژۀ برند قدرتمند را وفاداری شدید به آن برند بیان می کند(سید علوی، ۱۳۹۲). نام تجاری نشان دهنده ارزش زیادی برای یک شرکت و یک ابزار قدرتمند برای بهبود بهره وری بازاریابی است. ارزش نام تجاری که معمولا ارزش ویژه نام تجاری نامیده می شود، به تدریج و از منابع مختلف به دست آمده. ارزش ویژه برند، ارزش افزودۀ ادغام شده در یک برند است است که نتیجۀ سرمایه گذاری و تلاش بازاریابی است (چوی و همکاران، ۲۰۱۵).
ارزش ویژۀ برند اشاره به ارزش فوق العاده و ذاتی یک برند دارد. ارزش ویژۀ برند زمانی ایجاد میگردد که مشتریان تمایل دارند برای سطح یکسانی از کیفیت به واسطۀ جالب بودن نام آن برند و تعلق شدید به آن، پول بیشتری پرداخت نمایند (برت، ۲۰۰۰). فلدویک[۱۸] نیز طبقه بندی سادهای از معانی گوناگون ارزش ویژۀ برند ارائه نموده است:
۱) ارزش کلی برند به عنوان یک دارایی تفکیک پذیر، زمانی که فروخته می شود یا در ترازنامه ثبت میگردد.
۲) میزان وابستگی مشتری به یک برند خاص.
۳) شرحی از تداعی ها و باورهایی که مشتری دربارۀ برند دارد.
اولین تعریف، ارزیابی برند یا ارزش برند نامیده می شود و معمولاً با تعریف مالی از ارزش ویژۀ برند منطبق میباشد. مفهوم اندازه گیری سطح وابستگی مشتری به برند می تواند به صورت قدرت برند تعریف شود (در حقیقت با وفاداری به برند مترادف است). سومین تعریف را میتوان تصویر برند نامید. وقتی که بازاریابان اصطلاح ارزش ویژۀ برند را بکار میبرند، به منظور تصویر و یا قدرت برند است (نادری، ۱۳۹۰).
لازار[۱۹] ۱۹۹۵ ارزش ویژۀ برند را اولویت مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندهای در یک طبقه از محصول بیان مینماید. ارزش ویژۀ برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه مینماید به طور کلی ارزش ویژۀ برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد. یکی از فواید ارزش ویژۀ بالای برند توانایی کاهش هزینه های شرکت و افزایش سود است. همچنین به شرکت در افزایش قیمت کمک می کند و ممکن است روی ارتباطات بازاریابی نیز مؤثر باشد و احتمالاً تأثیر مثبتی بر روی توسعۀ برند به سایر طبقات محصول دارا میباشد و هزینۀ تبلیغات و فروش را کاهش میدهد. به بیان دیگر ارزش ویژۀ بالا تمایز بیشتر، دانش برند بالاتر و واکنش بهتر مصرف کننده را ایجاد مینماید (جیل و همکاران، ۲۰۰۷).
راجیو و لئون[۲۰] نیز باور و خواسته های مشتری از برند در تعهد به ارزش را ارزش ویژه برند معرفی کرده‌اند (راجیو و همکاران، ۲۰۰۵).
با توجه به تمامی تعاریف مطرح شده، ارزش ویژۀ برند نمایانگر جایگاه محصول در ذهن مشتری در بازار است. مجموعه ای از نظرات، تفکرات، احساسات، عواطف و تداعیهایی است که در ذهن مشتری تجسم میگردد (کریمی و همکاران، ۱۳۸۵). بنابراین یک برند، موقعی دارای ارزش است که بتواند رفتار مشتریانی که به آن مینگرند را تحت تأثیر قرار دهد، و به طور عادی، ترجیحات، گرایشات و رفتار خرید برای آن برند را تکراری و روزمره نماید. به طور خلاصه، ارزش ویژۀ برند بک مفهوم چند بعدی و پدیدهای پیچیده است (ملک، ۱۳۸۷).
