۳-۱: ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر عملکرد مالی تأثیر مثبت دارد.
۲-۴-۲- تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری بر روی قابلیتهای مرتبط با بازار: دیدگاه مبتنی بر منابع
طبق RBV، قابلیتهای سازمانی در ایجاد مزیت رقابتی سازمانی، اساسی میباشند (بارنی[۱۱۱]، ۱۹۹۱؛ گرانت[۱۱۲]، ۱۹۹۱). مطالعات نشان میدهد که قابلیتهای مرتبط با بازار برای شرکتها در تقویت موقعیت مزایا و عملکرد برتر، الزامی میباشند (دای، ۱۹۹۴؛ مادهاوارام و هانت[۱۱۳]، ۲۰۰۸؛ مورای و همکاران[۱۱۴]، ۲۰۱۱). مهمتر اینکه، این قابلیتها بر مبنای دانش بازار درباره نیازهای مشتریان، رقابت و روندهای توسعه بازار میباشند (جایاچاندران، هویت، و کافمان[۱۱۵]، ۲۰۰۴؛ کراسنیکاو و جایاچاندران[۱۱۶]، ۲۰۰۸؛ ویراواردنا[۱۱۷]، ۲۰۰۳). برای شرکتها، ایجاد قابلیتهای مرتبط با بازار بدون دانش کافی بازار مشکل میباشد. در این خصوص تحقیق نشان میدهد که شرکتها میتوانند به دانش بازاری از مشتریان از طریق ارتباطات مبتنی بر همکاری دستیافته و آن را ایجاد کنند (بالانتین و واری، ۲۰۰۶؛ جوشی، ۲۰۰۹). یعنی شرکتهایی با سطح بالاتر ارتباطات مبتنی بر همکاری میتوانند از اطلاعات مهم بازاری بهدستآمده از مشتریان برای ایجاد قابلیتهای بازاریابی و مرتبط با بازار بهرهمند شود.
( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
بهویژه در خصوص ایجاد قابلیت مرتبط با بازار، معاملات نشان میدهد که یک قابلیت مرتبط با بازار، وابسته به دستیابی به تحقیقات روشنفکرانه، توزیع هماهنگ اطلاعات، تفسیر آگاهانه و حافظه قابلدستیابی هست (دای، ۱۹۹۴). این اشاره میکند که شرکت باید رابطه نزدیک و فعالیتهای مشترک جمعی و حل مسئله با مشتریان ایجاد کند. درحالیکه شرکتها، ارتباطات مبتنی بر همکاری بیشتر با مشتریان خود اتخاذ میکنند. آنها به روابط مفید متقابل، جریان اطلاعات بازاری و فعالیتهای مبتنی بر همکاری بیشتر، دست مییابند (موهر و همکاران، ۱۹۹۶؛ مورگان و هانت، ۱۹۹۴؛ پراهینسکی و بنتون[۱۱۸]، ۲۰۰۴). سطح بالای ارتباطات مبتنی بر همکاری شرکت را قادر به ایجاد روابط قویتر با مشتریان و شناسایی روندها و نیازهای بازار با ارتباط مکرر، دوجهته و روشنفکرانه ساخته و بنابراین قابلیت مرتبط با بازار شرکت را تقویت میکند.
از طرف دیگر پردازش اطلاعات بازار، یک فاکتور الزامی برای شرکت برای ایجاد یک قابلیت بازاریابی میباشد (کوهلی و جاورسکی[۱۱۹]، ۱۹۹۰؛ نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰). پاین، استوربکا و فراو[۱۲۰] (۲۰۰۸) بیان میکنند که ارتباط مؤثر بین مشتری و شرکت بهطور فعال خواستار دیدگاههای مشتری درزمینهی موضوعات ایجاد ارزش، شامل کردن خواستههای مشتریان و ایدههای آنها در تصمیمات شرکت میباشد. بنابراین شرکت میتواند جریان اطلاعات بازار را با مشتریان خود با تعامل عادی و برنامهریزی ارتباطات مبتنی بر همکاری بهبود بخشد (جوشی، ۲۰۰۹؛ موهر و همکاران، ۱۹۹۶). وابسته به بهبود جریان اطلاعات بازار شرکت به دانش بهتر درباره مشتریان و بازار دستیافته و بنابراین بهطور مؤثر برنامهها و فعالیتهای بازاریابی را طراحی و اجرا میکند (دای، ۱۹۹۴؛ کراسنیکو و جایاچاندران، ۲۰۰۸). درنتیجه این مطالعه نشان میدهد که ارتباطات مبتنی بر همکاری بیشتر منجر به قابلیت بازاریابی برتر میشود. بر مبنای بحث بالا ما فرض میکنیم که:
-
- ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر قابلیتهای مربوط به بازار تأثیر مثبت دارد.
۱-۲: ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر قابلیت پیوند با بازار تأثیر مثبت دارد.
۲-۲: ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر قابلیت بازاریابی تأثیر مثبت دارد.
۲-۴-۳- تأثیر قابلیتهای مرتبط با بازار بر روی عملکرد متمرکز بر مشتریان
طبق مطالعات گذشته، عامل تعیینکننده ایجاد عملکرد برتر متمرکز بر مشتری تحقق نیازهای مشتریان با ارائه خدمات و تولیدات مورد انتظار میباشد (بلومر، دی رایتر، و وتزلز[۱۲۱]، ۱۹۹۹؛ اولسن[۱۲۲]، ۲۰۰۲؛ تیسیراس، میتال، و راس[۱۲۳]، ۲۰۰۴). در این خصوص، قابلیت بازاریابی یک شرکت را قادر به تعیین و درک نیازهای مشتریان و رفتار رقبا ساخته و بنابراین پیشنهاد برتر تولیدات در برابر رقبا در بازار را ایجاد میکند (مورمان و راست، ۱۹۹۹؛ اسلاتر و نارور، ۱۹۹۴؛ ورهایز و مورگان[۱۲۴]، ۲۰۰۵). این نشان میدهد که شرکتی باقابلیت بازاریابی بیشتر میتواند پیشنهادها ارزش برتر برای مشتریان را ایجاد کرده و بهنوبهی خود به عملکرد برتر متمرکز بر مشتریان، دست یابد. علاوه بر این دی نشان میدهد که قابلیت مرتبط با بازار بهطور قابلتوجه، ایجاد ارزش را درطی فرایند خدمات تقویت کند. بهعنوانمثال از طریق روابط جمعی با اعضای کانال، شرکت میتواند کیفیت خدمات را بهبود بخشیده و زمان تحویل را کاهش دهد و تضمین میکند که مشتریان از تحویل تولیدات ارائه شده با شرکت، رضایت دارند (بست[۱۲۵]، ۲۰۰۰). علاوه بر این دای (۱۹۹۴) مشاهده کرده است که رابطه نزدیک خریدار- فروشنده در حقیقت منجر به حفظ مشتریان بیشتر میشود. بنابراین ما فرضیه زیر را پیشبینی میکنیم.
-
- قابلیتهای مربوط به بازار بر معیارهای عملکرد روابط تأثیر مثبت دارد.
۱-۳: قابلیت پیوند با بازار بر عملکرد متمرکز بر مشتریان تأثیر مثبت دارد.
۲-۳: قابلیت بازاریابی بر عملکرد متمرکز بر مشتریان تأثیر مثبت دارد.
۲-۴-۴- اثرات قابلیت مرتبط با بازار بر روی عملکرد همکاری مشتریان
در خصوص توسعه همکاری مشتریان، راماسوامی، سریواستاوا و بارگاوا[۱۲۶] (۲۰۰۹) نشان میدهند که قابلیت بازاریابی، شرکت را قادر به دستیابی و کاربرد دانش مشتریان برای توسعه ارتباط شخصی و پیشنهاد سفارشی خدمات- تولیدات میسازد. یعنی یک قابلیت بازاریابی شرکت را وادار به ایجاد پیشنهاد تولیدات سفارشی میکند که بهطور نزدیک مرتبط با نیازهای مشتری بوده و برنامههای بازاریابی مؤثر برای ارتباط با مشتریان خود را طراحی میکند (دای، ۱۹۹۴؛ سانگ و همکاران، ۲۰۰۷). بر مبنای دیدگاه هزینه معامله، این پیشنهادات سفارشی بهطور مستقیم نشاندهنده سرمایهگذاری ویژه شرکت برای مشتریان میباشد و بنابراین تصور مشتریان از تعهد شرکت در برابر روابط آنها را افزایش میدهد (اندرسون و ویتز، ۱۹۹۲). درعینحال افزایش تعهد تصور شده، تمایل مشتریان برای همکاری شرکت را تسهیل میکند (هایده و جان، ۱۹۹۰؛ پالماتیر و همکاران، ۲۰۰۷). همچنین جانسون و سلنز (۲۰۰۴) نشان میدهند که این اقدامات بازاریابی میتواند مشتریان را به روابط نزدیکتر، تبدیل کند. بنابراین مشتریان بیشتر مایل به همکاری با شرکتهایی میباشند که دارای قابلیت بازاریابی قوی میباشند.
علاوه بر این، همانگونه که قبلاً ذکر شد، تعهد و اعتماد مشتری، نقشهای مهمی در بهبود همکاری مشتریان ایفا میکند (پالماتیر و همکاران، ۲۰۰۶، ۲۰۰۷). در این خصوص، قابلیت مرتبط با بازار، به شرکت در ایجاد و مدیریت روابط نزدیک و بادوام با مشتریان کمک میکند (دای، ۱۹۹۴؛ سریواستاوا و همکاران، ۲۰۰۱). این روابط بادوام در ایجاد اعتماد و تعهد، تعبیه شده است (دانی و کانن، ۱۹۹۷؛ مورگان و هانت، ۱۹۹۴).
یک قابلیت مرتبط با بازار، شرکت را قادر به دستیابی به تعهد و اعتماد مشتری میکند که این بهنوبه خود رفتارهای همکاری مشتری را تقویت میکند. همچنین قابلیت مرتبط با بازار، منعکسکننده توانایی شرکت برای ارتباط با نهادهای خارجی در بازار میباشد (دای، ۱۹۹۴). درجه بالای روابط با اعضای شبکه بازار منجر به رفتار مبتنی بر همکاری بیشتر بین این اعضا میشود (ناهاپیت و گوشال[۱۲۷]، ۱۹۹۸). درنتیجه ما فرض میکنیم که:
۳-۳: قابلیت پیوند با بازار بر عملکرد همکاری مشتری تأثیر مثبت دارد.
۴-۳: قابلیت بازاریابی بر عملکرد همکاری مشتری تأثیر مثبت دارد.
۲-۴-۵- اثرات قابلیت مرتبط بازار بر روی عملکرد مالی
طبق مطالعات مدیریت رابطه مشتریان، دستیابی به مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود، منابع اصلی برای شرکتها بهمنظور ایجاد ارزش میباشند (پاین و فراو، ۲۰۰۵؛ زیکموند، مکلود، و گیبرت[۱۲۸]، ۲۰۰۳). تحقیقات نشان میدهد که شرکتی با قابلیت بازاریابی برتر نسبت به رقبای خود میتواند تولیدات یا خدمات جدید را برای جذب مشتریان جدید با تعیین دیدگاهها یا کشف نیازهای پنهانی مشتریان در بازار، طراحی کند (سریواستاوا، شروانی، و فاهی، ۱۹۹۹؛ ورونا[۱۲۹]، ۱۹۹۹). دستیابی به مشتریان جدید، فرصتهایی برای رشد فروش شرکت و سود، وارد میکند. راماسوامی و همکاران[۱۳۰] (۲۰۰۹) نشان میدهد که قابلیت قوی بازاریابی، شرکت را قادر به حفظ مشتریان مناسب با توجه بر روی مشتریان باارزش میکند. مزیت بهدستآمده از مشتریان باارزش به پایداری فروش و سود کمک میکند (زیکموند و همکاران، ۲۰۰۳).
علاوه بر این قابلیت قوی بازاریابی به شرکتها در ایجاد برابری بیشتر برند تجاری کمک کرده و بهنوبهی خود منجر به حساسیت کمتر قیمت مشتری شده و بنابراین مزایای قیمت را افزایش میدهد (ایلاوادی، لهمان و نسلین[۱۳۱]، ۲۰۰۳). بهطور مشابه، سیمیلارلی، راست، لمون و زیتمال (۲۰۰۴) بیان میکنند که قابلیت بازاریابی، برابری مشتریان را تقویت کرده و پیامدهای مالی شرکت را بهبود میبخشد. اصل این استدلالها اشاره میکند که قابلیت بازاریابی میتواند این احتمال را کاهش دهد که مشتریان جدید به رقبا، تغییر جهت یافته و احتمال دستیابی به مشتریان جدید از رقبا به علت بهبود درک مشتریان و رقبا و تأثیر برنامههای بازاریابی مؤثر را افزایش میدهد (جانسون و سلنز، ۲۰۰۴). به شیوهی مشابه قابلیت مرتبط با بازار به شرکت در ایجاد و مدیریت روابط نزدیک و بادوام با مشتریان و اعضای کانال کمک میکند (مورگان، ورهایز و ماسون، ۲۰۰۹). از طریق این روابط، شرکت جذبهای را ایجاد میکند که احتمال تغییر مشتریان را کاهش میدهد که این نتیجه سرمایهگذاری بالاتر ویژه رابطه میباشد که توسط فروشندگان و خریداران صورت میگیرد (جانسون و سلنز، ۲۰۰۴). در این خصوص راست، زیتمال، و لمون (۲۰۰۴) بیان میکنند که رابطه نزدیک بین مشتریان و شرکتها، مزایای قیمت برتر برای شرکتهای فروشنده به علت بهبود ارزش طولانیمدت مشتریان ایجاد میکند.
علاوه بر این، تحقیقات نشان میدهد که قابلیت مرتبط با بازار میتواند منجر به فعالیتهای مؤثر توزیع خدمات و تولیدات شود و هزینههای فروش را کاهش داده و حجم فروش را افزایش دهد (دای، ۱۹۹۴؛ نیراج، گوپتا، و ناراسیمهان[۱۳۲]، ۲۰۰۱). بهعنوان مثال، ازآنجاییکه شرکتها دارای روابط نزدیک برتر با مشتریان و اعضای کانال میباشند، آنها میتوانند به هزینه خدمات و فروش کمتر دست یابند (جانسون و سلنز، ۲۰۰۴؛ سریواستاوا، شروانی و فاهی، ۱۹۹۸). بهطور خلاصه، این نشان میدهد که قابلیت مرتبط با بازار میتواند عملکرد مالی برتر برای شرکتها را ایجاد کند، ما فرض میکنیم که:
۵-۳: قابلیت پیوند با بازار بر عملکرد مالی تأثیر مثبت دارد.
۶-۳: قابلیت بازاریابی بر عملکرد مالی تاثیر مثبت دارد.
فصل سوم:
روششناسی تحقیق
۳-۱- مقدمه
در این فصل به بررسی روش تحقیق میپردازیم. در این راستا، ابتدا اهداف، اهمیت و ضرورت تحقیق، سؤالات و فرضیات تحقیق را مطرح کرده و سپس به بررسی روششناسی تحقیق پرداخته شده است که در این راستا، روش تحقیق، جامعه و نمونه آماری معرفی میشوند، سپس ابزار جمع آوری دادهها، روائی و پایایی ابزار پژوهش مورد سنجش و ارزیابی قرار میگیرد. درنهایت روش تجزیهوتحلیل دادهها، مدل تحقیق، متغیرهای تحقیق و تعریف عملیاتی آنها ارائه میشود.
۳-۲- اهداف تحقیق
۳-۲-۱- هدف اصلی تحقیق
هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی چگونگی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری شرکت بر عملکرد روابط از طریق ایجاد قابلیتهای سازمانی شرکتهای صنعتی بزرگ و متوسط استان زنجان است.
۳-۲-۲- اهداف فرعی تحقیق
با توجه به هدف اصلی تحقیق، اهداف فرعی عبارتاند از:
بررسی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر عملکرد متمرکز بر مشتریان.
بررسی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر عملکرد همکاری مشتریان.
بررسی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر عملکرد مالی.
بررسی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر قابلیت پیوند با بازار.
بررسی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر قابلیت بازاریابی.
بررسی تأثیر قابلیت پیوند با بازار بر عملکرد متمرکز بر مشتریان.
بررسی تأثیر قابلیت بازاریابی بر عملکرد متمرکز بر مشتریان.
بررسی تأثیر قابلیت پیوند با بازار بر عملکرد همکاری مشتری.